심리학 분야: 경제심리학(1)

 

1. 경제심리학이란

응용심리학의 한 분야로 경제활동과 관계된 인간의 생활 태도 또는 구체적인 의사결정 과정 등을 심리적으로 연구하는 학문이다.

 

재화를 생산하거나 구입, 소비하는 경제 행위 속에서 인간이 보여주는 여러 가지 생활방식과 의사결정과정, 만족도 등을 심리적으로 분석·연구하는 일이다. 즉 물건구매, 투자, 돈을 빌려주거나 빌리는 행위, 시장가격이 소비활동에 미치는 영향 등을 사회심리 또는 개별 경제활동 주체의 인지심리 요인을 기반으로 설명한다. 심리학과 경제학의 경계에 있는 학문으로 행동 경제학(Behavioral economics), 행동 금융학(behavioral finance), 행동주의 경제학, 행동 재무학 등 다양한 용어로 불리고 있다.

2. 경제심리학 배경

동일한 물건이 비싼 가격표를 붙였을 때 더 잘 팔리는 경우, 같은 상황에서도 대중심리에 따라 전혀 정반대 방향으로 향하는 주식시장, 제품이 직접 등장하지 않았는데도 구매력을 향상하는 광고, 소득이 늘었는데도 소비가 하락하는 상황, 경기가 좋음에도 불구하고 통화가 불안정한 나라, 꼭 필요지 않은 물건을 분위기에 휩쓸려 충동적으로 구매하는 행위, 내실이 탄탄한 회사가 오히려 투자유치에 어려움을 겪는 일 등 일반적인 상식으로는 이해가 안 되는 혹은 이론과 현실이 괴리를 보이는 여러 가지 경제 상황을 심리학적인 관점에서 분석한다. 성별, 연령대, 시기별로 달라지는 소비경향과 제품을 구매할 때 그 물건이 간직한 이미지를 함께 얻는다는 생각 등도 연구 대상이 된다. 오늘날 경제 심리학의 여러 가지 이론들은 경제 행위를 넘어서 개인의 일상생활에서부터 대중의 정치적 결정 과정에 이르기까지 다양하고 폭넓게 적용되고 있다.

 

주류 경제학의 합리주의로는 정확하게 설명할 수 없는 인간 경제 활동의 원인이 무엇인지를 설명하기 위해 20세기에 등장했다. 초창기 경제 심리학 연구는 프랑스 사회심리학자 가브리엘 타르드(Gabriel Tarde)와 미국 경제심리학자 조지 카토나(George Katona)가 이끌었다. 이후 인지심리학의 발달과 함께 경제 심리학은 새로운 성장을 맞이하였다. 심리학 실험을 응용한 경제이론으로 2002년 노벨 경제학상을 받은 이스라엘 출신 다니엘 카너먼(Daniel Kahneman) 그리고 그와 함께 1979년 전망이론(Prospect theory)을 창시한 수리 심리학자 아모스 트버스키(Amos Tversky) 등이 대표적인 연구자이다. 이들은 불확실한 상황 속에 인간이 어떤 기대 원리에 따라 의사결정을 내리게 되는지를 설문조사, 통계 등으로 분석했다.

 

3. 경제심리학 주요이론

1) 전망 이론(Prospect theory)

전망 이론은 경제심리학의 주요 이론 중 하나로, 인간의 의사 결정이 손실과 이익에 대한 상대적 크기에 따라 영향을 받는다는 이론이다. 전망 이론은 1979년 미국의 심리학자 아모스 트버스키(Amos Tversky)와 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)이 발표한 논문에서 처음으로 제시되었다.

 

전망 이론에 따르면, 인간은 손실에 대한 효용을 이익에 대한 효용보다 크게 느낀다. 예를 들어, 100만원을 잃는 것과 100만원을 얻는 것은 같은 크기의 이익이지만, 인간은 100만원을 잃는 것에 대해 더 큰 손실감을 느낀다는 것이다.

 

전망 이론은 인간의 의사 결정에 다양한 영향을 미치며, 사람들은 손실을 피하기 위해 위험을 감수하는 경향이 있다. 또한, 사람들은 손실에 대한 회피를 위해 이익에 대한 기대치를 낮추는 경향이 있다.

 

전망 이론은 경제학, 심리학, 경영학 등 다양한 분야에서 활용되고, 전망 이론은 투자자의 투자 결정, 소비자의 구매 결정, 기업의 위험 관리 등에 활용될 수 있다.

 

전망 이론의 주요 내용

 

- 손실 회피: 인간은 손실에 대한 효용을 이익에 대한 효용보다 크게 느낍니다.

- 프레임 효과: 같은 선택이라도 프레임에 따라 선택이 달라질 수 있습니다.

- 확률 편향: 인간은 확률에 대해 비현실적인 판단을 내리기도 합니다.

 

2) 현상 유지 편향(Status Quo Bias)

현상 유지 편향은 앞에서 살펴본 손실 회피와 소유 효과가 동시에 작용한 결과인데, 이 모든 것을 포괄하는 이론을 가리켜 ‘전망 이론(prospect theory)’이라고 한다.

 

현상 유지 편향의 예를 들자면, 1번 후보와 2번 후보가 있고 내가 기존에 1번 후보를 찍었을 경우 나는 다음에 1번으로 나오는 후보를 뽑을 가능성이 높아진다는 것이다.

 

3) 공정성 선호(equity theory)

노력과 직무만족은 업무 상황의 지각된 공정성에 의해서 결정된다고 보는 애덤스미스(J.Stacy. Adams)의 이론이다.

 

최후통첩 게임 등의 상황에서, 합리적인 경기자와 반대로 행동하는 경향이 있다. 최후통첩게임은 두 명의 경기자가 순차적으로 선택하는 게임이다. 첫번째 경기자는 주어진 몫을 나누고 배분하며, 두번째 경기자는 그 제안을 수용하거나 수용하지 않을 수 있다. 합리적 인간이 자신의 이득을 극대화하는 선택은, 첫번째 경기자는 두번째 경기자에게 최소한의 몫을 제안하고 두번째 경기자가 그것을 무조건 받아들이는 것이다(말하자면 99를 가지고 1을 제안하더라도 괜찮다는 소리다. 두번째 경기자는 어쨌든 제안을 거절하면 0을 받을 수밖에 없기 때문이다.) 그러나 실제 실험을 통해 보면 99를 제안하는 경우는 거의 없고 40~50 정도를 제안하는 것으로 나타난다.

 

4) 심리적 회계(mental accounting)

심리적 회계란 행동경제학적 용어로 동일한 금액의 돈이라도 사람마다 주관적으로 다른 계좌(account)로 구분하여 돈의 가치를 다르게 둠으로써 취급 방식이나 지출의 행태가 달라지는 일반적인 성향을 말한다.

 

5) 보유 효과(endowment effect)

사람들이 어떤 물건(또는 지원, 권력 등)을 소유하고 있을 때 그것을 갖고 있지 않을 때보다 그 가치를 높게 평가하여 소유하고 있는 물건을 내놓는 것을 손실로 여기는 심리 현상을 말한다

 

2010년대 이후로는 인기를 끌고 있는 개념으로, 경제학의 지연할인율(exponential discounting) 개념을 저격하기 때문에 더 인기를 끌고 있다고 한다. 경제학자들의 예상보다 더 급격하게 미래가치를 과소평가하는 경향이 보인다는 것이다. 예를 들어, 사람들은 1년하고도 3일 후의 빵 하나와 1년 4일 후의 빵 하나는 별 차이가 없다고 느끼지만, 당장 오늘의 빵 하나와 내일의 빵 하나의 차이는 극히 크게 느끼곤 한다. 이 경우 현재부터 어느 시점까지의 할인율 beta와 그 시점 이후의 할인율 delta를 다르게 놓고 문제를 푸는 식으로 이용하고는 하는데, 당연하지만 문제가 더 복잡해지기 때문에 그만큼의 복잡도를 올릴 만큼 유의미하게 다른 결과가 나오는지가 중요하다.

 

6) 손실 회피성(loss aversion)

같은 금액이라면 손실을 이익보다 훨씬 더 크게 느끼는 현상을 가리킨다.

 

7) 쌍곡형 할인(hyperbolic discounting)

현재 가치와 미래 가치를 비교할 때 사람들이 보이는 특징을 의미한다.

 

8) 닻내림 효과(anchoring effect)

‘닻 내림 효과’ 또는 ‘앵커링 효과’라고도 한다. 배가 어느 지점에 닻을 내리면 그 이상 움직이지 못하듯이, 인간의 사고가 처음에 제시된 하나의 이미지나 기억에 박혀 버려 어떤 판단도 그 영향을 받아 새로운 정보를 수용하지 않거나 이를 부분적으로만 수정하는 행동 특성을 말한다.

 

처음에 작업이 빨리 진행되는 것을 보다가 조금 느리게 진행되는 것을 보면 실제 속도보다 더 느려 보이거나 느린 작업을 보다가 조금 빠른 작업을 보면 실제보다 더 빨라 보이는 것 따위가 그 예이다.

 

9) 프레이밍 효과(framing effect)

같은 문제라도 사용자에게 어떤 방식으로 질문하느냐에 따라 사용자의 판단과 선택이 달라지는 현상을 의미한다.